Korábban sokan háborogtak az úgynevezett „latte-szégyenítésen”, de most fordul a kocka: az árak emelkedése miatt mind többen húzzák meg a nadrágszíjat.
Ausztráliában az életszínvonal romlása látványosan növelte az instant kávé népszerűségét, különösen a fiatalabb generáció körében, akik olcsóbb és kényelmesebb alternatívát keresnek a kávézók helyett.
Martin Brown, a Nestlé kávéüzletágának vezetője szerint a Nescafé Gold jelenleg a leggyorsabban növekvő kávémárka: több mint 10 %-os bővülést ért el. A lendület fő oka az egekbe szökő kávébabár, amely mögött rossz időjárás és ellátási lánc-zavarok állnak.
A magas árak ellenére az ausztrálok nem mondanak le a minőségi kávéról: ezért nő a kereslet a prémium instant kávék és az előre bekevert cappuccino-porok iránt. A kávékivonatok – például jegeskávé otthoni elkészítéséhez – is népszerűek, mert egy adag nagyjából 90 centbe kerül, szemben a kávézók 7–8 dolláros áraival.
Kirk Pearson, a Project Zero Coffee alapítója hozzáteszi:
„A nagyobb specialty pörkölők is alkalmazkodtak, és kényelmes, ugyanakkor kifejezetten jó minőségű termékeket hoztak forgalomba.”
Sokan a nagykereskedők helyett közvetlenül a fogyasztóknak kezdték értékesíteni a kávét – mert a nagykeres forgalom visszaesett. Az utóbbi években több pörkölőt tőkeerős befektetők vásároltak fel, és ezek a cégek olyan praktikus, otthon használható termékekbe fektettek, amelyeket az ausztrál kávérajongók lelkesen fogadnak.
„Az otthoni kávékészítés legfőbb hajtóereje Ausztráliában a tömeges home office. A szolgáltatói szektor dominanciája miatt a dolgozók több mint egyharmada rendszeresen otthonról dolgozik – és ezzel párhuzamosan robbant be a kávékészítés otthon.”
Ez a trend világszerte megfigyelhető.
A Deloitte 2024-es globális kávétanulmánya – 13 ország 7000 fogyasztójának megkérdezésével – kimutatta, hogy a kényelem és a növekvő árak az instant, otthon készített kávé felé terelik a vásárlókat.
- A válaszadók 55 %-a állítja, hogy az áremelkedés miatt ritkábban jár kávézóba.
- 70 % minden nap otthon készíti el a kávéját.
2021 és 2023 között az infláció jelentősen rontotta a vásárlóerőt, ami átalakította a fogyasztói szokásokat.
A márkák reagálnak: kihasználják az otthoni kávékészítés növekedését.
Egy LinkedIn-hirdetés például így fogalmaz:
„Egy csésze kávé átlagára idén meghaladja a 3,08 dollárt. Évente akár 1100 dollárt is elkölthet kávéra. Ha viszont [XY-márka] kávéját készíti el otthon, egy csésze akár 84 centből is kijön, így évente több mint 800 dollárt spórolhat.”
A 2024 őszi National Coffee Data Trends szerint a kávéfogyasztók 81 %-a otthon ivott kávét előző nap, míg csupán 36 % fogyasztott vendéglátóhelyen.
A cégek sorra dobják piacra az otthoni felhasználásra szánt termékeket – a Nestlé például kávékivonatokat és prémium instant variációkat kínál.
Egy viharos gazdasági év
Egy évvel ezelőtt az infláció és a COVID-utóhatások már az otthoni kávékészítés felé terelték a fogyasztókat – ma még erősebb a hatás.
A kávéárak rekordmagasak, a világgazdaság recesszióval küzd, a vámok és szállítási zavarok fokozzák a bizonytalanságot.
A fogyasztók egy része nem tudja megengedni magának a kávézást – mások egyszerűen nem szívesen mozdulnak ki.
Ausztráliában a vásárlók több mint fele mérsékli a kávézólátogatást; ugyanez a tendencia világszerte megfigyelhető.
Kirk szerint:
„A megélhetési válság durván csökkenti a szabadon elkölthető jövedelmet, de az ausztrálok nem akarnak lemondani a kávéról, inkább olcsóbban készítik el otthon.”
Kétféle otthoni kávéfogyasztó alakult ki:
- Akinek „csak kell egy kávé”, és olcsóbb termékeket választ.
- Az új hobbibarista-hullám, amely a legjobb minőségű kávét keresi, és élvezi a kávékészítés folyamatát.
A Project Zero Coffee-nál a kávébab-értékesítés már a bevétel 20 %-át adja.
„A rekordmagas világpiaci árak ellenére az ausztrálok továbbra is szívesen vásárolnak prémium pörkölt kávébabot az otthoni kávékészítéshez.”
Az Egyesült Államokban a vendéglátóhelyi fogyasztás ugyan visszatért a pandémia előtti szintre, de a legtöbben továbbra is otthon készítik a kávét – ami tartós viselkedésváltozásra utal.
A Starbucks amerikai eladásai 2 %-kal csökkentek: a látogatások száma esett vissza, hiába nőtt kissé az átlagos kosárérték. Kínában is többen térnek be a Starbucksba, de kevesebbet költenek – így a forgalom lényegében stagnál.
A kávéfogyasztás jövője
A trend várhatóan folytatódik, különösen a Z generáció körében.
Ez a generáció kedveli a testreszabhatóságot és a kényelmet, ezért az otthoni kávékészítés ideális számukra.
A TikTok-on futó „home café” mozgalom éppen ezt lovagolja meg: látványos, személyre szabott kávéélményeket teremt otthon.
Emma Chamberlain például kreatív recepteket készít, befőttesüvegben tálalva. A trend ma már a matchától a spirulináig, sőt kollagénig terjed.
Felmerül a kérdés: megszűnnek-e a kávézók?
Kirk szerint:
„Melbourne-ben azok a helyek pörögnek igazán, ahol koktélszerű, látványos italokat kínálnak a TikTok-generációnak.”
Vannak kávézók, amelyek rövid ideig tartó virális sikerrel robbannak, de akadnak olyanok is, amelyek hosszú távon is felkapott úti céllá válnak. Legjobb példa a Good Measure, amelynek ‘Mont Blanc’ itala – jeges filterkávé, enyhén felvert tejszínnel, szerecsendióval és narancshéjjal – már-már turistalátványosság.
„Ha ma valaki kávézót nyit, egyszerűen nem hagyhatja figyelmen kívül ezt a fiatal közönséget. Mi is készítünk italokat kifejezetten a TikTok-os vendégeknek. Láttam egy helyet, ahol 200 méteres sor állt a croissant-pohárban felszolgált forró csokiért – az emberek megőrültek érte.”
A gyártók az otthoni fogyasztásra szabott termékekkel reagálnak: a Nestlé ízesített instant kávékat és kávékivonatokat dob piacra, míg a „okoskávégépek” – távoli vezérléssel, személyre szabott beállításokkal – szintén ezt a demográfiát célozzák.
A kávézók nem tűnnek el, de szerepük átalakulhat: a mindennapi rutin helyett különleges közösségi élmények színtereivé válhatnak.
Forrás: Coffee Intelligence
