Rövid hírek a kávé világából

Ahány gyártó, annyi stratégia. Egy-egy részszegmensben mindenki sikeres lehet, de a totál fogyasztás csak akkor nőhet, ha tovább javul a hazai tea- és kávéfogyasztási kultúra.
Mi is lehetne jobb a mínuszokban gazdag, ám hóban szegény tél közepén – az orosz-ukrán vita miatt elzárt gázcsapok idején – mint forró italokról beszélgetni? A január 8-ai Gyártói Kerekasztalra azonban elsősorban mégsem ezért fogadta el a meghívást a rekordszámú résztvevő. Inkább arról volt szó, hogy egy olyan kategória került terítékre, melyben rengeteg piaci szereplő érdekelt.

Mindenből egy kicsit

Itt van rögtön a kávé. „Ha Olaszország, akkor eszpresszó, ha Németország, akkor hosszú kávé, de mi van itthon? Mindenből egy kicsi. Kávéfogyasztás tejjel, tejhabbal, tejszínnel és ezek nélkül. Röviden, erősen, lágyabban, ébredés után közvetlenül vagy napjában többször is, többféleképpen készítve. A fogyasztásban egyértelmű trendek nincsenek, így csak annyi biztos, hogy a magyarországi fogyasztók rendkívül fantáziadúsan készítik el a mindennapi kávéadagjukat” – adott egy gyors áttekintést Sóskuti György, a Tchibo Budapest Kft. kereskedelmi igazgatója.

„A kávé hálás és izgalmas alapanyag. A Bak- és a Ráktérítő közötti termőterületekről számtalan fajtája szerezhető be, a belőle készült termékek pedig sokféle kategóriában megmérettethetők” – mondta három évtizedes szakmai tapasztalatait összegezve Komáromi Miklós, a Mocca Negra Zrt. vezérigazgatója.

Fájlalta viszont, hogy ma, amikor az ár a döntő, a közép- és felsőkategóriák helyett igazán annak az olcsó szegmensnek a forgalma nő, melyben a kilós kiszerelések térnyerése jellemző. Méltatlannak tartja továbbá, hogy ma itthon a minőséget mindenki az arabicával azonosítja. „Robustából legalább olyan jó kávét lehet csinálni, csak mi a múlt rendszerben – amikor az olcsó robusta importjára volt csak keret – nem azt ismertük meg.”

Az íz a fontos

„A kávék esetében lehet újítani, a teáknál pedig egyszerűen kötelező, hiszen ezt a kategóriát az innováció viszi előre” – állította Avvakumovits Edina, a Sara Lee Hungary Zrt. marketing menedzsere. Ezek után persze nem csoda, hogy a fekete tea a rengeteg újdonság hatására a hazai eladásokban mára elveszítette a sok éven át megingathatatlannak látszó vezető helyét.

„Magyarországon a vásárlók számára a tea íze is fontos, nem csak a hatása. Ez a magyarázat arra, hogy a legtöbb versenytársunk az utóbbi időben miért ment el a gyümölcsteák irányába. Mi azonban kitartunk a fekete teák mellett, és abból a legmagasabb minőséget kínáljuk” – ismertette az Unilever stratégiáját Márton Tamás kereskedelmi marketing menedzser. Kiss Andrea, a Maspex Olympos Kft. marketingigazgatója nem hallgatta el, hogy ennek mennyire örülnek, méghozzá azért, mert az Olympos citromlét a legtöbben a fekete teák ízesítésére használják.

A Maresi Foodbroker Kft.-nél, a Twinings teák magyarországi forgalmazójánál szintén úgy érzékelik, hogy itthon az íz a döntő. „Mi is kitartunk a fekete teák mellett, melyekből nálunk az Earl Grey a legkeresettebb” – mondta Habuda-Salyámosi Rita marketingvezető. Magyarázatként hozzáfűzte, hogy az Earl Grey a bergamot narancsból kinyert olajjal ízesített teát jelenti, méghozzá fekete teát. „Ilyet elsőként a több mint háromszáz éves múltra visszatekintő Twinings készített, de nem védette le időben, így ma már mások kínálatában is megtalálható. Nem úgy a Lady Grey, ami a Twinings védett márkája.”

Megjelent egy igényes réteg

„Igazi kultúrája Magyarországon a kávézásnak van, de örömmel látjuk, hogy a teázás esetében van előrelépés. Ez annak köszönhető, hogy megjelent egy új, igényes réteg, amely már hajlandó a minőséget megfizetni” – mondta Ádám Mária, az Inwest Kft. kereskedelmi igazgatója. Hozzátette, hogy a Gárdonyi teákkal éppen ezt a réteget célozzák meg, de mivel a piac telített, ezért most a külpiacok, valamint a gasztro-szektor felé fordulnak.

„Az elmúlt évek kedvező változása volt, hogy a javuló életkörülmények hatására a prémium kávékat a középréteg is elkezdte fogyasztani. Ez azonban most, a széles tömegek lecsúszásával biztosan meg fog változni. Azt még nem látjuk, hogy ennek a mi forgalmunkra pontosan mekkora hatása lesz” – tekintett a ködös jövőbe Hajós Gellért, a Segafredo Zanetti Hungária Kft. élelmiszer-kereskedelmi értékesítési vezetője. Tantó Attila ügyvezető igazgató viszont optimizmusának adott hangot. Meggyőződése, hogy a kávézásról az emberek a nehéz időkben sem fognak lemondani.

Az életvitel része

Komáromi Miklós a kávét olyan stratégiai terméknek tartja, mely a hozzáadott értéket mindig visszaadja, Lendvay Balázs, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. Közvetlen Fogyasztói Értékesítési Üzletágának vezetője pedig annak a nézetének adott hangot, hogy a kávé- és teaszegmens ma is nagyon nyereséges tud lenni. Volt ugyan, aki ezt a kijelentést vitatta, de abban egyetértés volt, hogy a teázás és a kávézás az életvitel része, így szinte majdnem mindenki fogyasztó.

A GfK Hungária Étkezési Szokások Tanulmánya alapján a tea és a kávé a legkedveltebb élelmiszerfajták közé sorolhatók. „Teát a magyarok 80 százaléka fogyaszt különösen szívesen, és ezt hetente átlagosan 4,1 alkalommal teszi. A kávénál ez 72 százalék, illetve 4,6 alkalom” – támasztotta alá az elhangzottakat piackutatási adatokkal Kovács Krisztina, a GfK Hungária Piackutató Intézet Consumer Tracking szektormenedzsere.

Melisek Eszter, a Nielsen Piackutató Kft. ügyfélkapcsolati osztályvezetője a kávézást és a teázást a magyar fogyasztók életében a megengedhető luxusnak nevezte. „Most, hogy az életkörülmények romlanak, sok fogyasztó azt mondja, hogy a gyümölcsléről és a szénsavas üdítőitalról szükség esetén lemondana. A kávé és a tea esetében ez a veszély talán kisebb mértékű.” Egy másik veszély viszont van – legalábbis a kávénál.

Negatív kép

„Amikor a manapság oly divatos ‘wellness’ életstílusról beszélünk – ami a hétköznapi élvezetek és az egészséges életmód egyensúlyát takarja – a kávéval kapcsolatosan kevesen tudják, hogy egy csésze kávéban a koffein mellett olyan ásványi anyagok és nyomelemek is vannak, mint például a vas, a kálium és a mangán. Pozitívum az őrölt szegmens esetében, hogy a termékek nem tartalmaznak semmi addicionális anyagot” – mondta Sóskuti György.

Avvakumovits Edina hozzátette, hogy a vásárlók fejében élő képen sajnos nagyon nehéz változtatni. Felmerülhet annak tudatosítása, hogy a kávénak – a teához hasonlóan – van kedvező, antioxidáns hatása.

A Maspex-Olympos Inka gabona kávéját nálunk csak kevesen ismerik, hiszen a cégnek nem fókuszterméke. Így viszont azt is kevesen tudják róla, hogy inulintartalma – amelynek jelenléte segíti a bifidobaktériumok jótékony működését – olyan kedvező élettani hatást vált ki, mint például a Danone Activia. „Aki ismeri, az tudatosan keresi” – utalt a termék népszerűségére Kiss Andrea.

„Célravezető lenne, ha a kávé jelenlegi rossz imázsán a vezető gyártók együttes összefogással próbálnának változtatni” – jelentette ki Tőzsér Judit, a Sara Lee Hungary Zrt. vállalati és márkakommunikációs menedzsere, és hogy erre nagy szükség lenne, azt a GfK adatai is mutatják.

„A GfK háztartáspanel adatai alapján az őrölt-pörkölt kávék fogyasztói hatóköre csökkent az elmúlt évekhez képest, 2008 első félévében az előző év hasonló időszakához viszonyítva mintegy 2 százalékkal. Ezen belül is a fiatal korosztály az, ahol a legalacsonyabb a kávét előszeretettel fogyasztók aránya. Az Étkezési Szokások felmérés alapján csupán 34 százalékuk preferálja a terméket, ezzel szemben ugyanez az arány 70 százalék feletti a 30 évesnél idősebbek körében” – szolgált néhány számadattal Kovács Krisztina.

Lehetőség és kihívás

„A termékeinkkel az emberek életére közvetlen hatással vagyunk, ami egyszerre lehetőség és felelősség. Az egészségről van szó, így egyáltalán nem mindegy, hogy milyen termékek kerülnek a boltok polcaira” – hívta fel a figyelmet Fekete Zoltán, az Unilever Magyarország Kft. kereskedelmi marketing menedzsere. Kiss Andrea azt tartotta fontosnak kiemelni, hogy felelősen csak az a gyártó jár el, amely pontosan elmondja, hogy mi van a termékeiben.

A Nestlé Hungária Kft., amely a 3in1 szegmensben piacvezető, az egészségnevelést és a fogyasztók tájékoztatását tudatosan vállalja fel. „A 2009-es év elején megújult www.eletmodkozpont.hu oldalon múló divatoktól független, szakmailag megalapozott, hiteles és közérthető információk segítenek az egészséges életmód kialakításában és megtartásában. Az oldal állandó szakértőinek – dietetikus, családi orvos, személyi edző és pszichológus – személyre szabott válaszai és rendszeresen megújuló cikkei mellett, a Nestlé életmód portálján sztárok vallomásai, receptek és érdekes játékok, letölthető anyagok, és mozgalmas videók várják az egészséges életmóddal kapcsolatban megbízható információkat kereső látogatókat” – számolt be a konkrét lépésekről Oláh Gabriella kategóriamenedzser.

Élvezzük!

A 60 éves múltra visszatekintő Herbária – amely tavaly Superbrand lett – a gyógyteáiról ismert. „A hangsúlyt az egészségtudatos életre és a megelőzésre helyezzük. A két évvel ezelőtti patikaliberalizációnak köszönhetően gyógyhatású termékeink új, szélesebb körű vásárlói réteghez juthatnak el. 2008-ban a székkutasi teaüzem megszerezte a GMP minősítést, amely kapcsán ismert mono teáink (kamillavirágzat, csipke, hárs) receptre is megvásárolhatóak a patikákban” – sorolta a cég sikereit Kiss Zsuzsanna franchise és projekt vezető. Elmondta azt is, hogy a Herbária Zrt. igyekszik új termékeinek fejlesztése, bevezetése során a vállalat által még nem kiaknázott élvezeti teák piacán is teret hódítani.

Az élvezet fontos, bár erről mostanában hajlamosak vagyunk megfeledkezni. „Valljuk be, nem fogyaszthatunk mindent azért, mert egészséges” – jelentette ki Fekete Zoltán, aki a ma divatos elvvel, a fogyasztók tanításával is csak részben ért egyet. „Ha arról adunk új információt, hogy mi mire jó, az helyes. Amikor azonban valakit úgy akarunk meggyőzni, hogy nem adunk a dologról teljes képet, az nem fair. Ráadásul a fogyasztók tanítása sokszor sikertelen, még abban az esetben is, ha sokat áldozunk rá. Ami a fejekben van, azon nehéz változtatni.”

A „fair trade kávé” drága

Fair trade: a szakemberek tudják, mi az, a fogyasztók viszont nem. Pedig a méltányos kereskedelem – legalábbis Nyugat-Európában – fontos kérdés, különösen a kávék és a teák esetében. Itthon ezzel szemben még abban is nagy a zavar, hogy pontosan mit értünk alatta. „Valójában egy olyan, felelősségteljes vállalati magatartást jelent, amely hosszabb távon biztosítja a kávétermelő gazdáknak a méltányos és kiszámítható felvásárlási árat, így függetlenítve az adott közösség gazdálkodását a kávé tőzsdei árának gyakran hektikus változásaitól” – magyarázta Szabó Andrea, a Tchibo Budapest Kft. marketingigazgatója.

A Tchibo nemzetközi szinten is sokat tett a fenntarthatóságért. Németországban, Ausztriában és Angliában már 2007 óta kapható a kereskedelmi forgalomban a fair trade védjeggyel ellátott kávéja, a német Tchibo-üzletek kávébárjában pedig az eszpresszó kizárólag ilyenből készül. Tény viszont, hogy jelenleg a világ kávétermelésének elenyésző hányada cserél ily módon gazdát, amiből pedig kevés van, az szükségszerűen drága, így a „fair trade kávé” prémium terméknek számít. „Vásárlása ma a fogyasztói tudatosság legmagasabb szintjét jelenti” – fogalmazott Kiss Andrea.

Nincs „önkéntes véradó”

„A mostani gazdasági helyzet nem a fair trade-nek kedvez, mivel a lényegének bemutatása komoly marketingtámogatást igényelne. A pozitív üzenet a fogyasztóhoz anélkül nehezen ér el” – hűtötte le a kedélyeket Sóskuti György. A helyzet Fekete Zoltán szerint ennél azért jobb. „Úgy tűnhet, egy ‘tyúk vagy a tojás’ problémával állunk szemben, pedig szerintem a legtöbb multinacionális vállalat működését a 'fair trade szelleme' már áthatja.”

És valóban: megtudtuk, hogy a Tchibo a fair trade mellett az esőerdők védelmére is figyel, a Segafredo a brazíliai és costa rica-i ültetvényein a fair trade elveket alkalmazza, a Sara Lee pedig már a hazai McCafé-kba is csak UTZ certifikációval rendelkező kávét szállít.

Ezek a pozitív kezdeményezések, az igazi áttörésre viszont még nem került sor – Nyugat-Európában sem. „A láncok diktálnak. Ha felkarolják a fair trade ügyét – ahogy az egyik lánc tette egy ismert médiaszemélyiség által promótált kávé esetében – akkor lehet érdemi változás. Olyan 'önkéntes véradó' viszont nincs, aki ilyen támogatás nélkül fair trade termékeket listáztatna be, mivel a listázás jelentős anyagi ráfordítással járna, a megtérülése pedig nem valószínűsíthető belátható időn belül. Természetesen, ha a fogyasztói igény megváltozik, reagálunk rá” – összegezte a helyzetet Sóskuti György.

Megéri az árát?

„Egyértelmű, hogy a tea kategóriát az innováció hajtja, a kávéknál pedig kiemelt szerepe van” – mondta Melisek Eszter. Ő egyébként a piackutatási adatok alapján úgy látja, hogy a vásárlók nem is önmagában az árat nézik, hanem azt, hogy a termék ‘megéri-e az árát’. „A hiteles kommunikációnak ebben döntő szerepe van” – hívta fel a figyelmet és úgy vélte, hogy a gyógy- és gyümölcsteák sikerei részben ennek tudhatók be. A kávék esetében viszont a kommunikációt ugyan hitelesnek, de kevésnek találja. A gyártó cégek képviselői ezzel egyetértettek.

„Pozitív példát számunkra a fogyasztási kultúra színvonalának egy magasabb szintre helyezésében a borász és a pálinka szakma mutat. A termékeiket az ügyes kommunikációval izgalmasabbá, elfogadottabbá tették” – mondta Sóskuti György.

Szabó Andrea hozzátette, hogy a Tchibo saját bolthálózata éppen ezt a célt szolgálja, a kávékultúra terjesztésére ezek az üzletek kiválóan alkalmasak. „Az egyedi termőterületekről érkező speciális kávéinkat – mint például Afrika vagy Brazília bizonyos részéről származó válogatásainkat – itt kínáljuk vásárlóinknak.”

Nagyszabású fejlesztések

Kiss Zsuzsanna szintén a saját bolthálózat előnyeit emelte ki, hozzátéve, hogy a Herbária Zrt. 82 üzlettel rendelkezik, biztosítva egy országos lefedettséget. Az üzletek működtetésüket tekintve franchise, üzemeltetéses és saját üzletek. „Az üzletekből azonnali visszajelzést kapunk a vállalat minden kereskedelmet érintő aktivitásáról, hiszen itt egy csatornán keresztül mérhető a kiskereskedelmi és a végfogyasztói elégedettség egyaránt. Természetesen munkánk során folyamatos visszajelzést várunk és kapunk kereskedelmi partnereinktől mind termékeinkre, mind pedig a Herbária Zrt. tevékenységére vonatkozólag. A termékeinkkel szinte minden értékesítési csatornát sikerül elérnünk. Jelentős növekedés mutatkozott 2008. évben az élelmiszer vonalon” – sorolta a szakember. Megtudtuk, hogy a Herbária eladásai az elmúlt három évben olyan gyorsan nőttek, hogy a székkutasi teaüzemben technikai és technológiai fejlesztéseket kellett végrehajtani.

Fejlesztésekből az elmúlt években a Sara Lee rákospalotai gyárában sem volt hiány, hiszen erre hét év alatt hatmilliárd forintot fordítottak. „Az utolsó, egymilliárdos beruházásra tavaly került sor, ami a teáknál lehetővé tette egy új, innovatív csomagolás bevezetését, melynek részét képezi a praktikus nyitható-zárható tető és a filterek egyenkénti kivehetőségét segítő perforáció” – mondta Tőzsér Judit.

A prémiumban erősítenek

Oláh Gabriella a korábban már tárgyalt kommunikációnak a fontosságára tért vissza, hiszen a márkaépítésnek ez a legfontosabb eszköze. Úgy látja, hogy erre minden cégnél egyre kisebb összeg jut, ám véleménye szerint ezen változtatni kéne. „Célunk a minőségi kávézás népszerűsítése, ezért a jövőben is fontosak számunkra a prémium termékeink. A közelmúlt egyik fontos változása az volt, hogy a Nescafé Xpress jegeskávé visszakerült a portfoliónkba.”

Kiss Andrea arra az érdekes tényre hívta fel a figyelmet, hogy a kényelmi trendnek köszönhetően nem csak azoknak a 3in1 termékeknek a forgalma nő, melyek a figyelem középpontjában állnak. „A minimális koffeint tartalmazó, gyermekeknek szánt Ekland teaporunk forgalma például anélkül nőtt, hogy bármilyen marketingtámogatást adtunk volna neki, de ugyanez a helyzet a Coffetta kávékrémporainknál is.” A Maspex-Olympos marketingigazgatója a 3in1 termékek sikerei kapcsán megjegyezte még, hogy az a cappuccinóban piacvezető La Festának nagy kihívást jelent. „Most mi is több hangsúlyt helyezünk a 3in1 termékekre” – tette hozzá.

Minőségi áttörést szeretnének

A Coca-Cola a kávépiacon egyfelől a hideg kávékkal van jelen, melyeket az illy-vel kötött együttműködés keretében gyárt, másfelől az automatás kávé üzletágával, melyet Magyarországon másfél éve indított. „Nekünk nem csupán a kávé, hanem még az automaták negatív imázsával is meg kell küzdenünk. Komoly gond, hogy az automaták üzemeltetőire hatalmas árnyomás nehezedik, a fogyasztók pedig azokhoz a 40-50 forintos kávékhoz vannak hozzászokva, melyeket alig lehet kávénak nevezni. Nekünk a hidegautomaták esetében már 8-10 éves tapasztalatunk van, és erre alapozva most a melegautomata piacon is át akarjuk törni a minőségi korlátokat, magunkkal húzva az egész piacot” – ismertette a stratégiát Lendvay Balázs.

A Coca-Colánál a melegautomaták esetében két fejlődési irányt látnak. „Nagy lehetőségek vannak egyrészt a technológiában – például a mobil fizetésben és munkahelyi proxi kártyákban – a másik irányt pedig az új termékek jelentik, melyek alatt elsősorban a kapszulás kávékat, a shakeket és a forró csokikat értem” – mondta az üzletágvezető.

Kiugróan magas márkahűség

A szakcikkekben a forró csokik és a kakaók – a kávék és teák árnyékéban – általában méltatlanul háttérbe szorulnak. A kategóriában érdekelt vendégeinket ezért arra kértük, hogy ezekről ezúttal külön is ejtsenek néhány szót.

Kiss Andrea úgy látja, hogy a kényelem iránti igény növekedésével Magyarországon is nő a forró csoki fogyasztás, bár igazi hagyományai nincsenek. „A helyzetet jól mutatja, hogy a legtöbben nem is tudják, hogy a forró csoki és a kakaó között mi a különbség.”

„Cégünk egyik specialitása az Ovomaltine maláta alapú, vitaminokkal dúsított, kakaótartalmú italpor, mely különösen egészséges. A svájci gyártó széles kínálattal rendelkezik, ám a nagyobbik részét majd csak akkor fogjuk behozni, ha meglesz rá a megfelelő fizetőképes kereslet” – mondta Habuda-Salyámosi Rita. Hozzátette, hogy a Maresi Foodbroker által forgalmazott holland kakaópor forgalma szintén szépen fejlődik.

A hazai márkázott kakaópiac legnagyobb szereplője a Nesquik. „Ennél a termékünknél kiugróan magas háztartási penetrációról, márkaismertségről és márkahűségről beszélhetünk, bár a kereskedelmi márkák térnyerése jelentős. A Nesquik esetében azonban a márkaerő és az íz a döntő, az anyukák számára pedig a vitamin- és ásványianyag tartalma jelenthet előnyt a választásnál” – beszélt Oláh Gabriella az instant, gyerekeknek szánt kakaóról.

Egyszer majd…

Gyártói Kerekasztalunkon ezúttal a piac szinte összes nagy szereplője képviseltette magát, a kereskedőkről azonban viszonylag kevés szó esett. Mivel mindenki számára világos, hogy a gyártói kezdeményezések csak az ő közreműködésükkel lehetnek sikeresek, ezért különösen örömteli volt, hogy a beszélgetés végén Komáromi Miklós egy apró, de jelzésértékű kereskedői aktivitást idézett fel.

„Az Auchan budaörsi áruházában a nyitást követően a kávéosztályon egy nagyméretű molinó került kihelyezésre, amely a robusta és az arabica kávék közötti különbséget magyarázta el” – emlékezett vissza a szakember. Mile Gabriella éppen az ilyen in-store aktivitások nagyobb számát tartaná hasznosnak. „Az üzletekben kiváló lehetőség kínálkozik, hogy a vásárlóknak új információkat adjunk át – történjen akár gyártói, akár kereskedői kezdeményezésre” – hangsúlyozta a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője.

Ha erre sor kerül, akkor valóra válhat az, amit Komáromi Miklós régóta szeretne elérni: a vásárlók tudni fogják, hogy a forró italok mennyiféle izgalmas módon készíthetők el. Ma azonban a legtöbb vásárló ezekről mit sem tud.

Forrás: Progresszív / Salgó Péter