Rövid hírek a kávé világából

A „fair trade kávé” drága

Fair trade: a szakemberek tudják, mi az, a fogyasztók viszont nem. Pedig a méltányos kereskedelem – legalábbis Nyugat-Európában – fontos kérdés, különösen a kávék és a teák esetében. Itthon ezzel szemben még abban is nagy a zavar, hogy pontosan mit értünk alatta. „Valójában egy olyan, felelősségteljes vállalati magatartást jelent, amely hosszabb távon biztosítja a kávétermelő gazdáknak a méltányos és kiszámítható felvásárlási árat, így függetlenítve az adott közösség gazdálkodását a kávé tőzsdei árának gyakran hektikus változásaitól” – magyarázta Szabó Andrea, a Tchibo Budapest Kft. marketingigazgatója.

A Tchibo nemzetközi szinten is sokat tett a fenntarthatóságért. Németországban, Ausztriában és Angliában már 2007 óta kapható a kereskedelmi forgalomban a fair trade védjeggyel ellátott kávéja, a német Tchibo-üzletek kávébárjában pedig az eszpresszó kizárólag ilyenből készül. Tény viszont, hogy jelenleg a világ kávétermelésének elenyésző hányada cserél ily módon gazdát, amiből pedig kevés van, az szükségszerűen drága, így a „fair trade kávé” prémium terméknek számít. „Vásárlása ma a fogyasztói tudatosság legmagasabb szintjét jelenti” – fogalmazott Kiss Andrea.

Nincs „önkéntes véradó”

„A mostani gazdasági helyzet nem a fair trade-nek kedvez, mivel a lényegének bemutatása komoly marketingtámogatást igényelne. A pozitív üzenet a fogyasztóhoz anélkül nehezen ér el” – hűtötte le a kedélyeket Sóskuti György. A helyzet Fekete Zoltán szerint ennél azért jobb. „Úgy tűnhet, egy ‘tyúk vagy a tojás’ problémával állunk szemben, pedig szerintem a legtöbb multinacionális vállalat működését a 'fair trade szelleme' már áthatja.”

És valóban: megtudtuk, hogy a Tchibo a fair trade mellett az esőerdők védelmére is figyel, a Segafredo a brazíliai és costa rica-i ültetvényein a fair trade elveket alkalmazza, a Sara Lee pedig már a hazai McCafé-kba is csak UTZ certifikációval rendelkező kávét szállít.

Ezek a pozitív kezdeményezések, az igazi áttörésre viszont még nem került sor – Nyugat-Európában sem. „A láncok diktálnak. Ha felkarolják a fair trade ügyét – ahogy az egyik lánc tette egy ismert médiaszemélyiség által promótált kávé esetében – akkor lehet érdemi változás. Olyan 'önkéntes véradó' viszont nincs, aki ilyen támogatás nélkül fair trade termékeket listáztatna be, mivel a listázás jelentős anyagi ráfordítással járna, a megtérülése pedig nem valószínűsíthető belátható időn belül. Természetesen, ha a fogyasztói igény megváltozik, reagálunk rá” – összegezte a helyzetet Sóskuti György.

Megéri az árát?

„Egyértelmű, hogy a tea kategóriát az innováció hajtja, a kávéknál pedig kiemelt szerepe van” – mondta Melisek Eszter. Ő egyébként a piackutatási adatok alapján úgy látja, hogy a vásárlók nem is önmagában az árat nézik, hanem azt, hogy a termék ‘megéri-e az árát’. „A hiteles kommunikációnak ebben döntő szerepe van” – hívta fel a figyelmet és úgy vélte, hogy a gyógy- és gyümölcsteák sikerei részben ennek tudhatók be. A kávék esetében viszont a kommunikációt ugyan hitelesnek, de kevésnek találja. A gyártó cégek képviselői ezzel egyetértettek.

„Pozitív példát számunkra a fogyasztási kultúra színvonalának egy magasabb szintre helyezésében a borász és a pálinka szakma mutat. A termékeiket az ügyes kommunikációval izgalmasabbá, elfogadottabbá tették” – mondta Sóskuti György.

Szabó Andrea hozzátette, hogy a Tchibo saját bolthálózata éppen ezt a célt szolgálja, a kávékultúra terjesztésére ezek az üzletek kiválóan alkalmasak. „Az egyedi termőterületekről érkező speciális kávéinkat – mint például Afrika vagy Brazília bizonyos részéről származó válogatásainkat – itt kínáljuk vásárlóinknak.”

Nagyszabású fejlesztések

Kiss Zsuzsanna szintén a saját bolthálózat előnyeit emelte ki, hozzátéve, hogy a Herbária Zrt. 82 üzlettel rendelkezik, biztosítva egy országos lefedettséget. Az üzletek működtetésüket tekintve franchise, üzemeltetéses és saját üzletek. „Az üzletekből azonnali visszajelzést kapunk a vállalat minden kereskedelmet érintő aktivitásáról, hiszen itt egy csatornán keresztül mérhető a kiskereskedelmi és a végfogyasztói elégedettség egyaránt. Természetesen munkánk során folyamatos visszajelzést várunk és kapunk kereskedelmi partnereinktől mind termékeinkre, mind pedig a Herbária Zrt. tevékenységére vonatkozólag. A termékeinkkel szinte minden értékesítési csatornát sikerül elérnünk. Jelentős növekedés mutatkozott 2008. évben az élelmiszer vonalon” – sorolta a szakember. Megtudtuk, hogy a Herbária eladásai az elmúlt három évben olyan gyorsan nőttek, hogy a székkutasi teaüzemben technikai és technológiai fejlesztéseket kellett végrehajtani.

Fejlesztésekből az elmúlt években a Sara Lee rákospalotai gyárában sem volt hiány, hiszen erre hét év alatt hatmilliárd forintot fordítottak. „Az utolsó, egymilliárdos beruházásra tavaly került sor, ami a teáknál lehetővé tette egy új, innovatív csomagolás bevezetését, melynek részét képezi a praktikus nyitható-zárható tető és a filterek egyenkénti kivehetőségét segítő perforáció” – mondta Tőzsér Judit.

A prémiumban erősítenek

Oláh Gabriella a korábban már tárgyalt kommunikációnak a fontosságára tért vissza, hiszen a márkaépítésnek ez a legfontosabb eszköze. Úgy látja, hogy erre minden cégnél egyre kisebb összeg jut, ám véleménye szerint ezen változtatni kéne. „Célunk a minőségi kávézás népszerűsítése, ezért a jövőben is fontosak számunkra a prémium termékeink. A közelmúlt egyik fontos változása az volt, hogy a Nescafé Xpress jegeskávé visszakerült a portfoliónkba.”

Kiss Andrea arra az érdekes tényre hívta fel a figyelmet, hogy a kényelmi trendnek köszönhetően nem csak azoknak a 3in1 termékeknek a forgalma nő, melyek a figyelem középpontjában állnak. „A minimális koffeint tartalmazó, gyermekeknek szánt Ekland teaporunk forgalma például anélkül nőtt, hogy bármilyen marketingtámogatást adtunk volna neki, de ugyanez a helyzet a Coffetta kávékrémporainknál is.” A Maspex-Olympos marketingigazgatója a 3in1 termékek sikerei kapcsán megjegyezte még, hogy az a cappuccinóban piacvezető La Festának nagy kihívást jelent. „Most mi is több hangsúlyt helyezünk a 3in1 termékekre” – tette hozzá.

Minőségi áttörést szeretnének

A Coca-Cola a kávépiacon egyfelől a hideg kávékkal van jelen, melyeket az illy-vel kötött együttműködés keretében gyárt, másfelől az automatás kávé üzletágával, melyet Magyarországon másfél éve indított. „Nekünk nem csupán a kávé, hanem még az automaták negatív imázsával is meg kell küzdenünk. Komoly gond, hogy az automaták üzemeltetőire hatalmas árnyomás nehezedik, a fogyasztók pedig azokhoz a 40-50 forintos kávékhoz vannak hozzászokva, melyeket alig lehet kávénak nevezni. Nekünk a hidegautomaták esetében már 8-10 éves tapasztalatunk van, és erre alapozva most a melegautomata piacon is át akarjuk törni a minőségi korlátokat, magunkkal húzva az egész piacot” – ismertette a stratégiát Lendvay Balázs.

A Coca-Colánál a melegautomaták esetében két fejlődési irányt látnak. „Nagy lehetőségek vannak egyrészt a technológiában – például a mobil fizetésben és munkahelyi proxi kártyákban – a másik irányt pedig az új termékek jelentik, melyek alatt elsősorban a kapszulás kávékat, a shakeket és a forró csokikat értem” – mondta az üzletágvezető.

Kiugróan magas márkahűség

A szakcikkekben a forró csokik és a kakaók – a kávék és teák árnyékéban – általában méltatlanul háttérbe szorulnak. A kategóriában érdekelt vendégeinket ezért arra kértük, hogy ezekről ezúttal külön is ejtsenek néhány szót.

Kiss Andrea úgy látja, hogy a kényelem iránti igény növekedésével Magyarországon is nő a forró csoki fogyasztás, bár igazi hagyományai nincsenek. „A helyzetet jól mutatja, hogy a legtöbben nem is tudják, hogy a forró csoki és a kakaó között mi a különbség.”

„Cégünk egyik specialitása az Ovomaltine maláta alapú, vitaminokkal dúsított, kakaótartalmú italpor, mely különösen egészséges. A svájci gyártó széles kínálattal rendelkezik, ám a nagyobbik részét majd csak akkor fogjuk behozni, ha meglesz rá a megfelelő fizetőképes kereslet” – mondta Habuda-Salyámosi Rita. Hozzátette, hogy a Maresi Foodbroker által forgalmazott holland kakaópor forgalma szintén szépen fejlődik.

A hazai márkázott kakaópiac legnagyobb szereplője a Nesquik. „Ennél a termékünknél kiugróan magas háztartási penetrációról, márkaismertségről és márkahűségről beszélhetünk, bár a kereskedelmi márkák térnyerése jelentős. A Nesquik esetében azonban a márkaerő és az íz a döntő, az anyukák számára pedig a vitamin- és ásványianyag tartalma jelenthet előnyt a választásnál” – beszélt Oláh Gabriella az instant, gyerekeknek szánt kakaóról.

Egyszer majd…

Gyártói Kerekasztalunkon ezúttal a piac szinte összes nagy szereplője képviseltette magát, a kereskedőkről azonban viszonylag kevés szó esett. Mivel mindenki számára világos, hogy a gyártói kezdeményezések csak az ő közreműködésükkel lehetnek sikeresek, ezért különösen örömteli volt, hogy a beszélgetés végén Komáromi Miklós egy apró, de jelzésértékű kereskedői aktivitást idézett fel.

„Az Auchan budaörsi áruházában a nyitást követően a kávéosztályon egy nagyméretű molinó került kihelyezésre, amely a robusta és az arabica kávék közötti különbséget magyarázta el” – emlékezett vissza a szakember. Mile Gabriella éppen az ilyen in-store aktivitások nagyobb számát tartaná hasznosnak. „Az üzletekben kiváló lehetőség kínálkozik, hogy a vásárlóknak új információkat adjunk át – történjen akár gyártói, akár kereskedői kezdeményezésre” – hangsúlyozta a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője.

Ha erre sor kerül, akkor valóra válhat az, amit Komáromi Miklós régóta szeretne elérni: a vásárlók tudni fogják, hogy a forró italok mennyiféle izgalmas módon készíthetők el. Ma azonban a legtöbb vásárló ezekről mit sem tud.

Forrás: Progresszív / Salgó Péter